¿Por qué la marca es más importante? Porque contiene al producto, le añade atributos, establece una relación con el cliente, y trasciende al producto en el tiempo. A veces los emprendedores y profesionales no le dan la importancia necesaria a la generación de marca, y eso hace perder grandes oportunidades en el tiempo. Es un intangible que se crea y se acumula en el tiempo, y si se sabe manejar es una de las herramientas más valiosas con la que se puede contar.
La construcción de la marca no parte de la nada, necesita algo en qué sostenerse, pero un producto en sí mismo no tiene mayor valor en un mercado saturado de competencia y sustitutos, nunca será lo que defina el éxito de un negocio.
Cuando logramos generar una marca fuerte, reconocida o que simplemente genere confianza en el cliente, da lo mismo el producto que queramos vender. La marca da confianza y consistencia a la experiencia del consumidor. Es por esto que las marcas son las que dominan los mercados y no los productos, es por esto que la marca complementa los atributos del producto, y el producto debe cumplir con las expectativas asociadas a la marca, no al revés.
Un ejemplo simple y un poco abstracto, pero muy fácil de entender es un perfume. El perfume es el producto y tiene ciertos atributos que están definidos por su aroma y presentación. Sin marca el perfume es sólo un perfume, pero si se asocia a una marca este adquiere de inmediato los atributos de la marca, que pueden ser el éxito, fama, elegancia, estilo, glamour, sexy, dominante, calmo, deportivo, intelectual… lo que defina la marca. Y como se mencionó anteriormente, el producto debe cumplir con las expectativas que tiene el cliente de la marca a la cual representa, en este caso, el perfume. Así, el perfume que representa una marca deportiva no podría proyectar una imagen cándida o infantil, o una marca elegante y glamorosa no debería proyectar o representar una imagen popular. ¿Se entiende?
Entonces ¿cómo se puede entender esto en el ambiente digital?. Primero hay que entender que la marca de una empresa o la marca personal es un activo que se basa en las relaciones con los clientes potenciales, relaciones que se definen por su cantidad y calidad.
La cantidad de relaciones pueden entenderse como los canales de distribución de la información, y la calidad como la percepción positiva de la marca.
Productos o servicios sin una marca fuerte no son sostenibles.
Ya sea un producto que comercialices o algo que hayas creado de la nada, aunque sea el mejor, puede ser copiado o sustituido fácilmente. Un modelo de negocio exitoso siempre es atractivo para la competencia y nuevos competidores, hoy tienes un buen negocio y mañana no. Podrían hasta tratar de copiar tu marca, pero las relaciones (cuantitativas y cualitativas) creadas a partir de ella son muy difíciles de copiar, es ahí donde reside la fortaleza del esfuerzo de un negocio.
Pueden tratar de copiarte todo, pero tu marca perdurará.
Las relaciones que establece la marca son las que te permitirán competir en el tiempo. Al final, dos o más empresás pueden tener el mismo producto, o similares, pero lo importante es la percepción y experiencia del cliente, la facilidad para satisfacer su demanda, y que tu marca refleje sus valores y cumpla con las expectativas ofrecidas, todo esto ya hace que lo que podríamos considerar un producto estándar sea atractivo.
Los canales sirven para más de un producto
Cuando creas marca creas canales únicos, relaciones únicas, y cómo ya mencioné, no se pueden copiar. La marca ofrece la posibilidad de ampliar la oferta, ya sea si tu producto inicial falla o ves nuevas posibilidades, transfiriendo sus atributos a nuevos productos.
Si el producto falla, la marca sostiene la relación con el mercado permitiendo ofrecer nuevas opciones.
Hay que considerar que las marcas se crean en torno a un público con necesidades objetivas, no puedes salirte del área donde está construida tan fácilmente, por lo que las relaciones, y en especial los canales deben ser tratados “con respeto”. Por ejemplo, si te fue mal con un negocio de agua mineral, difícilmente podrías comenzar a vender repuestos para maquinaria industrial sin empezar a construir la marca desde cero.
Construir relaciones toma más tiempo que encontrar el producto
Aunque suene desalentador, es verdad. Las marcas son el producto de las relaciones, y lograr relacionarse en un mundo lleno de información, mucha de esta para captar tu atención, hace difícil crear lazos si no hay consistencia en la relación. Hoy tenemos muchos canales a la mano para comunicar lo que queramos, cuando queramos, y de la novedad se pasa fácilmente a la monotonía. Al final el cliente, el potencial cliente, el seguidor, en algún momento te va a dar la oportunidad de captar su atención, y es ahí dónde no puedes fallar. La buena experiencia amplifica, la mala también.
Es un trabajo de largo aliento, pero lo que tienes que tener claro, es que tiene recompensa.
Ahora, la pregunta que más duele: Tienes el mejor producto del mercado ¿pero a quién le importa? Piénsalo y a partir de esto comienza a crear tu marca y tu canal de relaciones.